品牌翻新攻略

by Ivan

俗語有說「風水輪流轉」,意謂人沒有一世的好運與霉運,運勢會隨着契機而來臨。這解說亦可套用在時裝品牌身上,每個品牌都有他們的高低起伏,一剎那的人氣亦不代表永恆,沉寂良久的亦不代表沒有出頭天。機會和改變是事在人為,懂得看風使舵,隨勢而為,便無往而不利。以下的品牌,就是活生生的例子。
 
不存偏見,在時裝零售業界,的確分了派系,有些品牌被時裝人定型為前衛時尚類,帶領潮流;而有些則被標籤為大眾化類別,定位在時裝潮流以外。被標籤為後者的品牌,共同點都是擁有悠久歷史,規模和市場佔有率很大,但亦因為歷史背景這個包袱,還有顧客群這因素,以致品牌多年來的產品設計過於守舊,形象包裝亦過於傳統保守而缺乏衝擊。不過隨着一些高檔老牌如Burberry、Céline和Balenciaga,在進行形象改革後得到更驕人成績,其他品牌亦步後塵,開始策劃一連串形象改革動作,而被標籤為非潮流類別的品牌,都在這大氣候影響下,開始進行翻新工程。
 
親民名字也作動
擁有一百七十多年歷史的英國鞋履品牌Clarks,名字深入民心,多年來的設計風格和品牌形象都沒大改變,不重花巧,給人傳統和平民化感覺。不過早前他們終於有突破性舉動,就是與英國潮流品牌Eley Kishimoto合作推出一系列限量男女裝皮鞋。Clarks最經典的設計,是其生膠底和男裝desert boots,而Eley Kishimoto的zig zag和不規則圖案非常有名。這次聯乘合作,Eley Kishimoto的簽名式圖案一改Clarks過往風格,變得更跳脫和時尚,形象煥然一新。而低於一百英鎊的零售價,相信亦可以為Clarks帶來不俗銷售成績和市場反應。根據業界過往例子,品牌都會再次和其他品牌合作,順勢推高人氣。所以剛踏出了第一步的Clarks,必會有第二步。另外,於七二年在加拿大成立的鞋履品牌Aldo,在今年春夏季分別與英國前衛品牌Preen和Roksanda Illincic合作,Aldo除了負責他們春夏時裝秀的皮鞋製作,還會大量生產發售,是一個由時裝周引申到零售的合作計劃,名叫Aldo Rise系列,不過今次只有Preen的設計會被Aldo投入生產。其實早於二零一一年秋冬季,Aldo已經開始這合作計劃,除了Preen,合作過的還有英倫新貴J.W.Anderson、Mark Fast、Patrik Ervell和Libertine,而Preen則已經是第四次合作。零九年才進駐香港的Aldo,設計走大眾化路線,顧客群都是上班一族女性,但自從第一季跟Preen合作後,並且在倫敦百貨店Selfridges獨家發售,知名度大增,亦因為Preen和J.W Anderson等人的前衛設計風格,令到Aldo品牌形象升值,更成功吸納到時裝人,所以Aldo Rise絕對是一個快速改革品牌形象的好例子。
Aldo和Preen合作的Aldo Rise系列,由時裝周天橋設計延至生產線,鞋款設計明顯變得更時尚前衛。

Clarks的設計風格甚保守,但結合Eley Kishimoto的圖案設計,便大大提升了品牌形象,零售價低於一百英鎊,有一定吸引力。

聯乘時尚達人
不過最成功的個案,相信是來自美國、有八十多年歷史的Cole HaanCole Haan走美國中產階級路線,一直稱不上時尚,而Nike早於一九八八年收購了Cole Haan,但多年來沒有革新品牌。是直到去年春夏季,Nike將其革命性Lunarlon減震鞋底設計和Cole Haan結合,並請來日本潮牌Fragment Design主腦藤原浩親自操刀設計,推出名為LunarGrand的便鞋系列,其中的Wingtips和Chukka款式一面市便迅速售罄,除了因為設計嶄新,有潮流教父藤原浩效應外,就連時裝人最常逛的連卡佛和10 Corso Como都有代理,亦是致勝關鍵。經此一役,Cole Haan和Fragment Design繼續於去年秋冬和今年春夏季合作,推出了LunarGrand Saddle系列,而早前Cole Haan和日本銀座的Dover Street Market更聯手推出一周年限定版設計。紐約時尚達人Jen Brill和Olivia Kim跟他們合作的Jen & Oli Chelsea系列亦提升了Cole Haan形象,人氣火紅得很,成為時裝人的潮流話題。不過正值Cole Haan炙手可熱之際,Nike於去年十一月將Cole Haan出售予私募基金Apax Partners並套現五億多美元,Nike此舉是為了要集中核心品牌業務,不過市場卻憂慮新東家的營運模式未必可以保持Cole Haan的強勢。
Cole Haan和日本潮牌Fragment Design主腦藤原浩合作推出的LunarGrand系列,成功在時裝界掀起追捧熱潮,令Cole Haan正式打入潮流品牌界別。
 
而丹麥鞋履品牌Ecco,近年亦開始革新設計,早前他們更邀請著名博客兼時尚達人Rumi Neely來港,作客席形象師分享配搭心得。來自法國歷史悠久的Aigle,近年亦積極改革品牌形象,先後跟agnès b和United Arrow合作,今年春夏季就夥拍法國品牌Kitsuné。香港鞋履品牌Staccato都不遑多讓,於零一秋冬季便邀請了時尚達人徐濠縈合作設計,去年秋冬和今年春夏亦邀得潮流品牌Ground-Zero聯手合作。以上這些交叉策劃,都是改革品牌形象和設計的速成術;再者,品牌collaboration是大勢所趨。事關做時裝生意如行軍打仗,只有洞悉時勢和別人的優劣,有計謀策略,才會戰無不勝。
 
今年春夏季,Aigle和另一法國時裝品牌Kitsune合作,其經典的馬靴設計生色不少,那些風衣亦充滿法式時尚感。
早前Ecco亦邀請著名時尚博客Rumi Neely(中)來港講解潮流和配搭Ecco產品心得。
本地品牌Staccato在今個春夏季再次與潮流品牌Ground-Zero合作,借助Ground-Zero的前衛風格,Staccato的鞋履設計明顯提升了形象。
 
 
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